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从青花郎对标飞天茅台,看酱酒品类的困境与破局

深度
2019-08-12 10:16   转载   华策营销评论
酱酒如何破局?



文|华策咨询 何自成

白酒行业有个非常有意思的事情,就是茅台不断扩大直营渠道,通过自营产品来控制价格的?#20013;?#19978;涨;而其他品牌不断通过停货、产品迭代等各种手段,?#20013;?#30340;拔高产品价格。但结果是压制是越压价越高,拔高的是越拔越费劲,形成了鲜明的对比。

近段时间围绕提价,一线名酒动作不断?#20309;?#31918;液在普五停货不久,迭代产品陆续登场,第七代经典五粮液收藏版5五月份上市,第八代经典五粮?#33322;?#20110;6月份上市,但不管是哪款终端零售指导价都提到了1100元/瓶以上。早在4月中旬,洋河已经宣布,其梦之蓝手工班、梦之蓝M9全面停货,?#30452;?#20572;止至6月底和7月底。根据以往经验,这是为提价做准备的节奏。5月初郎酒青花郎已经停止发货……,最近行?#30340;?#27969;出一份青花郎3年内提价目标:“零售价1500元/瓶,实现与茅台的终端零售价在同一水平”。并且给出了实?#31181;?#19968;目标的六大理由,?#30452;?#26159;品质、品牌、高端酱酒稀缺性、庄园模式、消费场景(宴请、送礼)需求以及经销商利益需求。暂且不考虑其理由能否支撑其对目标的实现,但从中可以窥视出中国白酒酱香品类在发展中面临的现实困境。

提起酱香,茅台是绕不过去话题,他在行业就是神级般的存在。在酱香酒品类中,不论是销售规模、净利润都是一骑绝尘。但超级大哥大,并未给同品类中发展的小兄弟提供太多可供学习之处。以至于酱香酒在全国市场中虽利润非常可观,但主要是茅台的贡献;酱酒品类占比逐渐提高,却是茅台的天下;消费者认可度很广,但局限于茅台(镇)身份。比不上浓香型的“百花齐放,百家争鸣”的格局。

无奈之余,郎酒发出了“中国?#37233;?#37233;香白酒之一”的呐喊。从营销学的角度解读,郎酒采取的比附式定位是屈居第二的表现。依据狼性文化的郎酒,或多或少的心有不甘。从同是践行狼性文化的华为相比,就能略知一二。在浓香品类中看,同样在抢占“国酒”标签的洋河,采用对立式定位——“新国酒?#20445;?#23601;没有给消费者留有排序之嫌。为后期与现“国酒”并驾齐驱、甚至超越,做好了积极的?#29616;?#38138;垫。这再次印证了,整个酱香型白酒品类(除茅台)发展模式遇到了困境。

回到青花郎要与茅台在零售价处于同一水平的六个理由上,作为郎酒品牌独具特色的理由,?#25910;?#35748;为只有品牌、庄园模式两个具备优势,其他都是共性。青花郎可以有,其他酱酒品牌也可以有,属于市场发展的红利。但从中得出的经验,可供其他正在酱酒?#39134;?#25720;索前进的酒企一些启示。

首先是品质。这比以往任何时候都要重要,这已经是基础。一个以千元为单位售价的消费类产品,还在宣传“品质是优势?#20445;?#36825;种思维已经被同行甩?#24605;?#26465;街了。?#27604;唬?#21697;质的理解有很多种,在以消费者为中心的时代,品质的评判标准必从消费者角度出发。在不具备专业知识的条件下,消费者对品质最为直观的理解是:饮时的体验感和饮后的舒?#24066;浴?#21152;之健康风口上的健康因素,这也是酱香白酒天然具备(至少品类如此宣传的)。

第二,虽品牌各具特色,但在茅台多年的强势引导下,消费者已经形成一种固有的?#29616;?/font>:正宗酱香型白酒只能产自贵州,甚至是只能来自茅台镇,即使其他区域能够生产,也不能上台面。如果非贵州酱酒品牌还在重点宣传“12987”、坤沙酿造等,又等于把自己成功塑造成了:贵州酱酒工艺的外地产品,等于非正宗酱酒。在这种消费?#29616;?#19979;,规模、影响有限,品牌的发展始终不会有大的提升。

第三,酱酒的稀缺性,?#25910;?#19968;直认为其不能长期支撑酱酒品类的高价值发展。从目前兴起的酱酒热来看,稀缺性在今后几年一定会被打破。之前稀缺是因为消费者接受度低、产能有限。相对其他香型的?#24230;?#22238;报容易、快速见效,?#26102;?#26159;不会舍进求远,去?#24230;?#21069;途未知,风险不可控的项目。现在情况变了,看?#20174;?#28857;规模的企业都在通过?#23637;骸?#21442;股、新建等不同方式,开始布局酱酒产业。而目前高端酱酒稀缺是酒企不作为的结果,这种现象在后期会逐步得到?#33322;?#21644;解决。

高端酱酒稀缺性成为青花郎发展的一个重要机会窗口,如果这种逻辑成立,其他酱酒品牌在产品档次定位上,将大有可为。因目前行业任一价格带中(除茅台外)还没?#34892;?#25104;一款全国?#27573;?#20869;的大单品。

第?#27169;?#24196;园模式可以形成优势。但庄园概念属于外来物种,在国外也主要应用于红酒之中。目前中国红酒本身庄园建设的影响力和品牌力皆还没?#34892;?#25104;。现在要让极具中国特色的物种,硬套国外另一个极具特色物种的发展模式,?#25910;?#35748;为不太可能形成规模与影响力。即使将来郎酒庄园形成一定的规模,也不能解决品牌价值的问题。

研究红酒庄园可知,其产生是脱胎于西方封建庄园经济,而在中国历?#39134;?#24182;未形成完成的庄园经济。因为中国历?#39134;?#21508;朝代都严禁土地兼并,一旦土地出?#27490;?#27169;兼并就引起社会动荡,产生新的王朝,随之土地兼并结束。红酒庄园早在1855年建立了等级与价值相匹配的评级体系,并?#24050;由?#21040;其产品、品牌价值之中。标准明确,价值直观。正是在庄园模式的基础上形成红酒的饮用、收藏、分级等文化。这种多层级、多体系下,有据可寻的庄园模式,造就了红酒多种顶级品牌的存在。但酱香白酒,乃至中国整个白酒行业,目前任就没?#34892;?#25104;产区评价体系。更不要说对于多产区、多区域酒庄的评级体系。

?#25910;?#35748;为酒庄模式的另种解读为企业文化、品牌文化。在文化?#27573;?#20869;寻找,建设品牌价值的道路,可能更加符合中国酱香品类白酒发展之道。从文化角度出发,茅台再次走在了行业的前面。第一次是早在20世纪90年代初,茅台就开始健康概念的宣传。那个时代的中国白酒企业,全体还?#20004;?#22312;卖方市场的舒适圈中。现近几年在健康的风口上,才开?#23478;?#20837;健康思维。而近几年茅台另出新招,不断祭出文化大旗,同样引起一帮的跟随者。?#25910;?#22362;持认为:品质是基础、是背书、是参与游戏的资格,文化才是参与竞争的武器。就如这几年备受?#25918;?#30340;李渡,看其在品质方面的宣传占到几何。

纵观酱香白酒品牌中,以文化作为品?#21697;?#23637;杀手锏的企业有多少?真正形成文化特色的又有多少?这与浓香品类的福文化、缘文化、皇家文化、成功文化等各类文化相比,形成了鲜明的对比。暂且不论各酒企规模的大小,至少形成全国、省级、地域等多层次的品牌梯队,占据了整个白酒行业大半壁的市场份额,这对在此品类中的品?#35780;此?#26159;巨大的红利。

?#38405;?#26631;消费群体自身具有文化特性为切入方式,可能比跟随成熟品牌,进行传统式挖掘的效果好。在?#23548;?#26041;面,江小白提供了一个可行性的研究,并取得了成功。可能有?#35828;P模?#37233;香酒那浓郁的饮用体验,与现在提倡清淡的饮食观念背道而驰。通过餐饮行业的研究,近年来以重口?#27573;?#29305;色川菜,在全国市场遍地开花,火锅是其中卓越的代表,收获了全国人民的芳?#27169;?#20197;“周黑鸭”为代表重口味卤制品的在全国风行;还有以口感浓郁的酱香型白酒的?#20013;?#36208;?#21462;?#24471;出了一个结果:偏重口味的饮食习惯,将是未来的发展趋势。究其主要原因是现代社会不断加大的压力,身体自身需要通过刺激来得到?#33322;?#21644;释放。

第五,至于面子消费与商家的利润需求,是行业酒企发展共性机会。面子消费主要依靠品牌价?#36947;?#35299;决,不是依靠产品价格提价来获得。现实中的情况是,花费5000元宴请,采用3000元餐费+区域高端白酒,不如采用花费1000元餐费+茅台酒的方式,对被宴请者触动大,虽?#23548;?#33457;费相同。

在这个消费者掌握选择权的时代,渠?#35272;?#28070;的满足已经不是驱动品牌走向超高端的必要条件,只能是充分条件。原因不再重要,结果已经呈现。对于大多数布局酱香白酒的企业来说,产地可能既不在现有消费者认可的特定范畴内,又没有大?#30452;?#30340;高端资源加持,唯一可走的路径可能就是差异化。

?#25910;?#35748;为这种差异化不仅仅局限于产?#39134;希?#32780;更应扩展到产区、文化、传播内容、目标消费者、甚至产品定位等全方位的差异化。最后形成酱香品类只是?#37202;?#29260;的一个品类背书、基础?#29616;?#23454;现品牌差异化价值大于品类价值,才能走出一条符合大众酱香白酒品类发展的路径。

那么,这样一个借助于酱香品类发展,又高于酱香品类价值的品?#21697;?#23637;模式是什么?目前来看,还没有成功的经验可供参考,这也为目前众多布局这一品类的酒企,实现追、?#31232;?#36229;式的发展提供了各种尝试的空间和可能。

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